Il y a quelques mois, nous avons présenté le résultat de plusieurs semaines de travail à l’un de nos clients du secteur de l’esthétique haut de gamme. ADN de marque, direction créative, territoire visuel : un projet bien costaud, avec de vrais enjeux de positionnement. À la fin de la présentation, il avait une contre-proposition à nous soumettre : sa nièce avait redessiné le logo à la main sur une feuille blanche, et il trouvait sa proposition... plus sympa. Nous avons tenu la conversation pendant 45 minutes, et ce n’est malheureusement pas un cas isolé, loin de là.
“J’aime” ou “j’aime pas” : la mauvaise boussole
Depuis 8 ans que nous accompagnons des entreprises dans leur stratégie de marque, nous avons observé un phénomène qui se répète de plus en plus. Les projets de branding ne déraillent presque jamais à cause d’un mauvais brief, rarement parce que la stratégie est fausse ou parce que la direction créative est à côté.
Ils déraillent au moment où quelqu’un dans la salle dit “j’aime pas”.
Deux mots qui remplacent soudainement toute la réflexion stratégique construite en amont, et qui font basculer la conversation vers quelque chose de beaucoup plus subjectif, beaucoup plus émotionnel... et beaucoup plus difficile à travailler.
Ce n’est pas de la mauvaise volonté. C’est un réflexe profondément humain : nous avons tous grandi en pensant que notre ressenti face à quelque chose de visuel constituait un critère de jugement valable. Dans certains contextes, c’est même une qualité. Dans le branding, c’est malheureusement un piège.
Imaginez-vous au MoMA à New York
Un tableau blanc. Un carré rouge au centre. La personne à votre gauche est émue aux larmes. Elle trouve l’œuvre sublime, hypnotisante. Vous, vous ne voyez qu’une toile vide.
Qui a tort ?
Personne. Parce que l’art est précisément fait pour être ressenti, interprété, vécu différemment selon qui regarde. Deux expériences diamétralement opposées devant la même œuvre, et les deux sont parfaitement valides.
Le branding n’est pas fait pour être jugé de beau ou moche. Il est fait pour fonctionner : être reconnu instantanément sur un feed Instagram, rester cohérent du site web à la carte de visite, se différencier dans un secteur où tous les acteurs disent exactement la même chose avec exactement les mêmes mots. Ces objectifs n’ont aucun lien avec ce que vous, votre nièce ou votre famille trouvez beau un mardi matin à l’heure du petit-déjeuner.
Trois situations réelles, tirées de nos projets
Nous aurions pu rester dans le théorique. Voici plutôt ce qui nous est réellement arrivé :
Un client a soumis nos propositions à ChatGPT en lui demandant laquelle était “la plus belle”, et il est arrivé en réunion avec la réponse imprimée comme argument principal de validation, sans une seule question sur la cohérence avec son positionnement ni sur la perception de ses clients cibles.
Un autre a transmis les propositions de logo à toute sa famille avant de revenir vers nous : sa mère préférait le bleu, son frère trouvait la typographie froide, sa femme souhaitait quelque chose de “plus rond”. Nous avons reçu le lendemain un récapitulatif des retours de 12 personnes, aucune ne connaissant le marché, la cible, ni même vraiment l’activité de l’entreprise.
Et notre client dans l’esthétique haut de gamme : une identité construite pour un positionnement premium, des codes visuels calibrés pour une clientèle très exigeante, et sa nièce avait fait un dessin sur une feuille blanche. “C’est mignon, ça fait plus humain et c’est plus aligné avec ce qu’on avait en tête.”
Dans chacun de ces cas, il n’y avait aucune mauvaise intention, uniquement une confusion sincère sur ce qu’on était censé évaluer.
Ce que nous avons appris à faire : éduquer avant de créer
Nous aurions pu développer un discours condescendant là-dessus, mais ce serait une erreur. Cette réaction émotionnelle est, en réalité, parfaitement compréhensible : quand une PME familiale nous confie sa marque, elle ne nous confie pas juste un logo, elle nous confie quelque chose de bien plus chargé, des années de travail, une histoire, une fierté parfois transmise sur plusieurs générations. Prétendre que ça ne génère pas d’émotions fortes au moment de la faire évoluer, ce serait ignorer une réalité humaine essentielle.
Ce que nous refusons en revanche, c’est de laisser ces émotions piloter les décisions.
Alors nous éduquons. Pas de façon théorique ou condescendante, mais en prenant le temps, dès le démarrage d’un projet, d’expliquer clairement sur quelle base nous allons travailler ensemble et comment nous allons évaluer les propositions. Nous posons les critères avant de présenter les résultats, nous nommons ouvertement l’émotionnel, nous lui donnons sa place dans la conversation, et nous construisons à côté un cadre d’évaluation stratégique.
Ce qu’on observe à chaque fois, c’est que les clients comprennent très bien : ce sont des dirigeants, des décideurs, des personnes habituées à prendre des décisions complexes sur la base de critères objectifs, et quand on leur donne les bons outils pour évaluer un branding, ils les adoptent naturellement. Résultat : moins de frustrations de part et d’autre, moins de tours de validation inutiles, et surtout... de meilleures marques.
Beau ou moche : vraiment la bonne question ?
Un branding ne se juge pas comme on juge une œuvre d’art, il se juge sur ce qu’il accomplit. Est-ce qu’il représente fidèlement qui nous sommes ? Est-ce qu’il nous différencie dans notre marché ? Est-ce que notre cible va s’y reconnaître ? Est-ce qu’il sera encore pertinent dans dix ans ?
Ce sont ces questions qui devraient guider votre jugement, pas votre réaction instinctive le jour de la présentation. La beauté est subjective par définition, l’efficacité d’une marque, elle, se mesure. Et un branding que vous trouvez “pas terrible” mais qui positionne votre entreprise avec précision et attire les bons clients vaut infiniment plus qu’un branding que vous adorez... et que personne d’autre ne sait lire.
