Voilà une phrase qu’une agence de branding n’est pas censée écrire. Pourtant, après 8 ans passés à accompagner tant des entrepreneurs, des startups, des PMEs ou encore des multinationales, c’est une des vérités les plus importantes qu’on ait apprises : dans une bonne partie des demandes de refonte qu’on reçoit, le vrai problème n’est pas la marque.
Et si on vous disait que le branding est l’une des choses qu’on nous demande le plus souvent…pour de mauvaises raisons ?
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Le branding comme pansement
Le scénario revient régulièrement. Les ventes stagnent, l’équipe doute, un concurrent prend de la vitesse, puis quelqu’un en réunion lance l’idée qui met tout le monde d’accord : “et si on refaisait notre image ?”
C’est rassurant. C’est visible. C’est quelque chose qu’on peut décider et lancer en quelques semaines. Refaire son identité donne le sentiment d’agir.
Mais dans beaucoup de cas, c’est un pansement posé sur une fracture.
Le branding ne crée pas de la valeur, il la révèle. Mais si la valeur n’existe pas encore, il n’y a rien à révéler.
Ce que le branding ne pourra jamais réparer
Quand une entreprise vient nous voir, la première chose qu’on regarde n’est pas son logo ni ses couleurs. C’est ce qu’il y a derrière. Et certains problèmes, aussi belle soit l’exécution, aucune marque ne les corrigera :
- un produit que les clients n’aiment pas vraiment
- un prix déconnecté de la valeur perçue
- une direction qui n’a pas tranché ce qu’elle veut devenir
- une promesse que l’entreprise ne tient pas au quotidien
- une équipe commerciale qui ne croit pas à ce qu’elle vend
Repackagez l’un de ces problèmes dans une identité magnifique et vous obtiendrez exactement la même chose qu’avant…mais mieux emballée. Le client revient, achète une fois, et comprend vite que le contenu n’a pas suivi le contenant.
Une marque forte posée sur une offre faible accélère la chute. Elle attire plus de monde vers une déception.
Le cas le plus fréquent, c'est l'entrepreneur qui se lance. Il a une idée, de l'énergie, souvent un peu de budget de départ, et il veut "faire les choses bien". Alors il investit 20'000 CHF dans un branding complet avant même d'avoir vendu à ses dix premiers clients. L'intention est bonne, mais l'ordre est inversé. Tant qu'on n'a pas confirmé que le marché veut vraiment ce qu'on propose, on habille une hypothèse, pas une entreprise. Et une hypothèse, ça change. Le jour où l'offre se précise, où le positionnement bouge, le branding payé trop tôt est déjà à refaire. On le dit clairement à ceux qui nous sollicitent dans cette situation : gardez ce budget, allez chercher votre market fit d'abord, et revenez quand vous aurez quelque chose de stable à amplifier.
Pourquoi on préfère le dire, même quand ça nous coûte
Refuser ou retarder un projet de branding, ça veut dire dire non à du chiffre. Sur le papier, c’est absurde pour une agence.
Mais on a vu trop de refontes échouer non pas parce que le travail était mauvais, au contraire, mais parce qu’on réglait le mauvais problème. Six mois plus tard, le client est déçu, et il pense que “le branding ne marche pas”. Alors qu’on n’a malheureusement jamais touché à la vraie cause.
Le branding n’est pas un point de départ, c’est un amplificateur. Et un amplificateur branché sur du bruit ne produit que du bruit plus fort.
C’est pour ça qu’avant de parler d’identité, on pose les questions que personne n’a envie d’entendre :
- Est-ce que vos clients reviennent, ou est-ce que vous en cherchez sans cesse de nouveaux ?
- Si vous augmentiez vos prix de 20%, qu’est-ce qui s’effondrerait ?
- Est-ce que vos collaborateurs sauraient expliquer en une phrase pourquoi vous existez ?
- Qu’est-ce qui vous rend réellement différent, au-delà du discours ?
Si les réponses sont floues, le problème n’est pas uniquement dans l’image. Il est stratégique.
Le bon moment pour faire du branding
Tout ceci ne veut pas dire que le branding arrive en dernier. Au contraire, il est décisif. Mais il y a un moment juste pour l’activer.
Imaginez que votre entreprise soit un athlète. Le branding, c’est la préparation qui le fait passer du niveau régional au niveau international : la posture, la confiance, la façon de se présenter au monde. Mais on ne travaille pas le mental de compétition d’un athlète qui n’a pas encore les bases physiques.
Le branding donne sa pleine puissance quand :
- l’offre tient debout et que les premiers clients sont satisfaits
- l’entreprise sait ce qu’elle veut devenir dans 3 ans
- il y a quelque chose de vrai à amplifier, pas juste un vide à habiller
À ce moment précis, une marque forte ne corrige plus un problème. Elle multiplie un actif qui existe déjà.
En résumé, le branding ne répare pas une entreprise. Il fait décoller celle qui est prête à décoller.
La question qui change tout
La prochaine fois que l’idée “et si on refaisait notre image” surgit dans une réunion, posez d’abord une autre question plus prioritaire : est-ce que notre marque est vraiment le problème, ou est-ce le sujet le plus confortable à traiter pour éviter le vrai ?
C’est une question inconfortable. C’est aussi celle qui sépare les entreprises qui investissent dans leur image de celles qui s’en servent pour ne pas regarder ailleurs.
Si le sujet vous parle et que vous aimeriez qu’on creuse comment identifier ce qui, chez vous, mérite vraiment d’être amplifié, dites-le nous en commentaire.
Si en lisant cet article vous ressentez un décalage entre ce que votre marque est aujourd’hui et ce qu’elle devrait être, c’est probablement le bon moment pour en parler. Chaque mois, on ouvre quelques créneaux pour une conversation stratégique avec des dirigeants-es qui ont décidé d’agir. Pas un pitch de vente, une vraie discussion. Prenez rendez-vous sur www.madebydare.com
