L’univers du marketing et de la communication est un vrai fourre-tout. Notre constat est clair : en Suisse, le mot “branding” est l’un des plus mal compris de tous.
Pour la plupart des gens, le branding, c’est un logo. Une charte graphique, deux ou trois couleurs, une typo. Du travail de graphiste, en somme.
Sauf que le branding, c’est bien plus que ça. C’est une discipline stratégique, qui se rapproche davantage du consulting que de la création visuelle. Le logo n’en est que la partie émergée, la plus visible, mais aussi la plus superficielle.
Et cette confusion en cache une autre, plus profonde : identité de marque, image de marque et branding sont utilisés comme des synonymes, dans la même phrase, souvent pour parler d’un logo. Et pourtant, ce sont trois réalités totalement différentes.
Et si on vous disait que confondre ces trois axes est l’une des raisons pour lesquelles tant d’entreprises investissent dans leur marque sans jamais obtenir de résultat ?
Voici donc ce qui différencie réellement ces trois termes afin que vous puissiez faire passer votre entreprise au niveau supérieur.
L’identité de marque : ce que vous décidez
L’identité de marque, c’est tout ce que vous créez et contrôlez volontairement. C’est la partie visible et intentionnelle de votre marque, celle que vous fabriquez.
Elle regroupe :
- votre nom et votre logo
- vos couleurs, votre typographie, votre univers visuel
- votre ton de voix et votre façon de parler
- vos valeurs et votre positionnement
- votre promesse
Quand une entreprise nous confie une création de marque, c’est d’abord sur ce terrain qu’on travaille. On façonne une identité cohérente, distinctive, qui exprime qui elle est et ce qu’elle défend.
L’identité de marque, c’est ce que vous émettez. C’est le message que vous envoyez au monde.
Mais c’est ici que se trouve le piège : ce n’est pas parce que vous émettez un message qu’il est reçu comme vous l’imaginez.
L’image de marque : ce que les gens pensent
L’image de marque, c’est l’exact opposé de l’identité. Ce n’est pas ce que vous dites de vous, c’est ce que les gens ressentent et retiennent de vous.
Elle vit dans la tête de vos clients, pas dans votre charte graphique.
Imaginez que votre marque soit une personne. L’identité, c’est la façon dont cette personne s’habille, parle et se présente. L’image, c’est la réputation qu’elle a dans le dos, ce que les autres racontent d’elle quand elle quitte la pièce.
Et c’est là que ça devient inconfortable : vous ne contrôlez pas votre image de marque. Vous ne pouvez que l’influencer.
Vous pouvez concevoir l’identité la plus soignée du monde. Si l’expérience client ne suit pas, si le produit déçoit, si le service laisse un mauvais souvenir, l’image qui se forme ne ressemblera pas à ce que vous aviez prévu.
L’écart entre les deux est le vrai indicateur de santé d’une marque. Une identité qui dit “premium” et une image qui dit “cher pour ce que c’est”, voilà exactement le genre de fracture qu’aucun logo ne répare.
Le branding : le travail qui relie les deux
Alors, où se situe le branding dans tout ça ?
Le branding n’est ni l’identité, ni l’image. C’est le travail actif qui consiste à rapprocher les deux. C’est l’ensemble des décisions et des actions que vous menez pour que l’image perçue se rapproche le plus possible de l’identité voulue.
Le branding, c’est le pont entre ce que vous voulez être et ce que les gens croient que vous êtes.
Ce n’est pas un projet qu’on lance et qu’on termine. C’est une discipline continue :
- chaque prise de parole
- chaque interaction avec un client
- chaque produit livré
- chaque campagne
- chaque expérience, du premier contact au service après-vente
Tout cela est du branding, que vous le pilotiez ou non. Parce que même si vous ne faites rien, une image se forme quand même. La seule question, c’est de savoir si elle se forme par hasard ou par intention.
Concrètement, à quoi ressemble ce travail ? Loin du logo, il se joue d’abord au niveau stratégique.
- Pour la BCV par exemple, on a construit la marque employeur sur près d’une année. De la définition du positionnement à la promesse employeur, des workshops avec les équipes internes aux présentations à la direction générale, un vrai travail de fond qui a posé les bases stratégiques avant le moindre déploiement. La stratégie a ensuite été déclinée en vidéos diffusées sur les réseaux, dans les bancomats, en points de vente et jusqu’au Paléo Festival. La réflexion stratégique a posé les fondations, le visuel n'est venu qu'ensuite.
- Pour le Groupe Mutuel, on a repensé la stratégie marketing de leurs produits PrimaFlex et VariaInvest. On a recentré l’approche sur les émotions, sur des personas et sur une véritable humanisation des offres, avant de l’incarner avec les équipes de vente dans une brochure repensée de bout en bout. Là encore, la décision stratégique a précédé le visuel, jamais l’inverse.
Dans les deux cas, aucun de ces projets n’a commencé par un logo. Ils ont commencé par une question : qui cette marque veut-elle être, et pour qui ?
En résumé : l’identité, c’est ce que vous décidez. L’image, c’est ce qu’on perçoit. Le branding, c'est le travail actif de construction de la marque, celui qui façonne la perception pour qu'elle rejoigne l'intention.
Pourquoi cette distinction change votre façon d’agir
Cette confusion a des conséquences très concrètes.
L’entreprise qui pense que sa marque se résume à son identité refait son logo tous les trois ans et s’étonne que rien ne bouge. Elle travaille sur ce qu’elle émet, jamais sur ce qui est perçu.
Celle qui ne se préoccupe que de son image court après sa réputation sans jamais avoir défini clairement qui elle veut être. Elle réagit, elle ne dirige pas.
Comment savoir laquelle des deux vous êtes ? Posez-vous ces questions :
- Est-ce que vous savez précisément quelle identité vous voulez projeter ?
- Est-ce que vous avez déjà demandé à vos clients ce qu’ils retiennent vraiment de vous ?
- Est-ce que ces deux réponses se ressemblent ?
Si vous n’avez jamais mesuré l’écart entre les deux, vous faites peut-être du branding à l’aveugle depuis des années.
La marque forte n’est pas celle qui a le plus beau logo. C’est celle où l’identité voulue et l’image perçue finissent par ne faire qu’un.
Et la vraie question à se poser n’est pas “est-ce que notre identité est réussie”, mais : est-ce que ce que les gens pensent de nous ressemble à ce qu’on a décidé d’être ?
Si le sujet vous parle et que vous aimeriez qu’on creuse comment mesurer cet écart chez vous, dites-le nous en commentaire.
