Brand character

L’outil le plus sous-coté du marketing : le Brand Character

Après avoir travaillé pendant 8 ans dans divers domaines avec des entreprises de toute taille, nous nous sommes rendu compte que presque aucune d’elles ne connaissait son Brand Character. Mais alors…c’est quoi un Brand Character ?
 
Et si on vous disait qu’il y avait un outil marketing, relativement simple en soi, mais qui pouvait permettre à votre marque de se différencier comme jamais ? Non, il ne s’agit pas d’un dossier stratégie de 200 pages, ni d’un outil d’automatisation IA à implémenter. Nous vous présentons le Brand Character.

Imaginez que votre marque soit une personne…que dirait-elle ? Quel serait son humour ? Qu’est-ce qu’elle tolérerait ou à l’inverse qu’est-ce qu’elle refuserait ? Qu’est-ce qu’elle défendrait ?

Le Brand Character, c’est comment se comporte votre marque dans la vraie vie.

Oui, cet exercice peut rapidement devenir perché pour une personne qui n’est pas à l’aise avec les outils marketing. Mais accrochez-vous car cela en vaut la peine, ce peut être un déclic qui vous permettra de faire passer votre marque au niveau supérieur !

Brand Personality VS Brand Character

Quand on parle de branding, l’enjeu est de personnifier au maximum une marque. Plutôt qu’en faire un simple logo, l’objectif est de lui apporter une multitude de choses qui se rapprochent de ce qui nous attire chez nos semblables humains. On parle généralement de deux sujets principaux : la personnalité de votre marque, et son caractère. Ces deux outils se rejoignent, mais ils sont pourtant légèrement différents :

La personnalité de votre marque, c’est ce que votre marque est sur le papier. C’est une description qui regroupe plusieurs éléments :

- ses adjectifs (par exemple notre marque DARE se veut audacieuse, inspirante, humaine et exigeante)

- ses valeurs

- ses archétypes

- ses tonalités générales

Comment définir votre personnalité de marque ? En répondant simplement à la question suivante : “Comment aimerions-nous que notre marque soit perçue ?”

Ces réflexions sont très intéressantes à avoir, mais restent statiques. Votre Brand Personality ne vous aidera pas à décider de vos prochaines actions marketing.

Par contre, le caractère de votre marque, c’est comment votre marque se comporte dans la vraie vie. Il définit :

- ce que dit votre marque

- ce que ne dira jamais votre marque

- ce qu’elle ose

- ce qu’elle refuse

- son humour

- sa manière de parler

C’est un superbe outil décisionnel qui vous permet de faire vivre votre marque et de vous assurer que votre audience la comprenne de la bonne manière.

En résumé, la personnalité de votre marque est une intention.
Alors que le caractère de votre marque est un comportement.

Pourquoi travailler son Brand Character ?

Nous arrivons dans l’ère du trop-plein. Tous les espaces sont saturés, que ce soit en publicités, en contenus organiques sur les réseaux sociaux, en SEO ou en articles de blogs. Tous les outils de communication sont utilisés et surutilisés par beaucoup d’entreprises.

Doit-on alors baisser les bras ? Au contraire, la saturation a quelque chose de magique. Plus le bruit devient fort, plus il commence à ne devenir…qu’un seul son. Un bruit ambiant constitué d’une multitude de bruits individuels. C’est alors exactement à ce moment qu’il est possible de créer un autre bruit se différenciant totalement du bruit ambiant.

👉 C’est là qu’intervient le Brand Character.

En 8 ans, nous avons organisé plus de 300 ateliers brainstorming avec des startups, scale-ups, entités publiques, PME ou multinationales. Constat relativement amusant, 80% d’entre elles se considéraient comme “humaines” dans les réflexions relatives à leur personnalité de marque.

Mais…il y a une immense différence à se considérer comme une marque humaine, l’écrire sur une feuille de la cafétéria, l’afficher sur ses réseaux…et l’incarner réellement par un comportement répété. Il y a des marques qui se considèrent humaines, et d’autres que l’on ressent comme humaines.

Le Brand Character fait exister votre marque. Alors que la personnalité de votre marque décrit, votre caractère de marque agit.

Liquid Death : une masterclass en Brand Character

Et si on vous disait que le meilleur exemple que nous avions à vous présenter était celui…d’une marque d’eau ? Oui oui, vous avez bien lu. Une marque d’eau.

Alors non, il ne s'agit pas d’Evian, de Vittel ou encore d’Henniez. Mais de Liquid Death, une marque d’eau en cannette valorisée à plus de 1,4 milliard en 2024 (la marque vend aujourd’hui également du soda et des boissons énergisantes).

La particularité de cette marque ? Elle s’est concentrée en très grande partie sur son Brand Character. Dès son lancement, elle a voulu casser les codes d’un marché ennuyant et…peu créatif. Alors elle a travaillé prioritairement sur son Brand Character :

Liquid Death se veut être une marque rebelle, provocatrice et dotée d’un humour noir assumé.

La marque se positionne comme anti-corporate et contre-culturelle, en empruntant les codes du heavy metal et du punk (crânes, canettes hautes, slogan « Murder Your Thirst ») pour transformer la simple consommation d’eau en un acte de prise de position.

Sa stratégie n’est alors pas “comment vendre plus de cannettes ?” mais…”comment faire briller notre caractère de marque ?”.

Elle lance donc des campagnes qui interpellent, qui font réagir et…qui cumulent des millions de vues. On vous en partage deux ci-dessous :

1. La marque Liquid Death a réagi à un commentaire haineux reçu sous une de ses vidéos YouTube avec une réponse…totalement décalée. Pour voir la vidéo, cliquez ici.

2. Elle a lancé une campagne avec la célèbre figure du heavy metal Ozzy Osbourne où il était possible d’acheter des cannettes de Liquid Death vides, bues par la star elle-même. Un coup de communication qui permet, une fois de plus, d’affirmer son Brand Character d’une manière tellement puissante ! Cliquez-ici pour voir la vidéo.

Comment créer votre Brand Character ?

Mais alors…comment créer le Brand Character de votre marque ? Voici déjà plusieurs questions auxquelles vous devriez répondre :

- Comment votre marque se comporte-t-elle quand elle est sous pression ?

- Est-elle plutôt calme ou volontairement inconfortable ?

- Comment parle-t-elle quand elle est honnête, pas quand elle veut séduire ?

- Quel type d’humour est acceptable ? Lequel est interdit ?

- Quelles phrases votre marque ne dira jamais, même si elles “marchent” ?

- Quel combat n’est pas négociable pour votre marque ?

- Quel comportement ferait immédiatement dire “ça, c’est eux” ?

- Peut-on reconnaître votre marque sans logo, sans couleurs, sans signature visuelle ?

- Et la question ultime…est-ce que votre marque a le courage d’être elle-même, même quand c’est inconfortable ?

Votre marque ne se limite pas à un bout de papier, elle doit vivre, transpirer, faire ressentir et…incarner. C’est en définissant son caractère que vous arriverez à la sortir du bruit ambiant et à la rendre unique.

Alors réunissez vos équipes créatives et réfléchissez au Brand Character de votre marque !
Si le sujet vous parle et que vous aimeriez qu’on le creuse plus en détail, dites-le nous en commentaire.

DARE est une agence de branding et de consulting basée en Suisse, à Forel (Lavaux). Depuis 2018, nous accompagnons* les marques dans leur lancement ou leur rafraîchissement grâce à une approche qui se base sur l’entrepreneuriat, l’intelligence collective et le feedback terrain.

*Chez DARE, chaque projet compte vraiment. C’est pour ça que nous n’en acceptons qu’un seul par mois. Plus d’informations sur www.madebydare.com.


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