Quand votre équipe trahit votre marque

En 2024, nous avons travaillé avec une grande enseigne basée en Suisse. Afin d’en garder l’anonymat, nous ne la mentionnerons pas dans cet article. Mais cette enseigne disposait de près d’une centaine de lieux physiques où elle côtoyait, chaque jour, ses clients.

Nous avions alors pour mission d’accompagner cette marque dans sa stratégie afin de lui permettre de se différencier de la concurrence – son marché était très saturé – et d’atteindre un plus grand nombre de clients.

Nous avons alors déployé notre méthode DARE basée sur quatre phases :

La marque se voulait être disponible

Lors de la première phase, nous avons pu définir grâce à plusieurs workshops l’ADN de la marque. Sa façon de parler à ses clients, sa personnalité, ses émotions, sa promesse et ses valeurs.

Ces workshops ont été organisés avec la direction générale ainsi que plusieurs cadres et managers de l’entreprise, toutes et tous présents depuis plusieurs années dans la structure.

Dans les grandes lignes, la marque se voulait :

Inspirante

Encourageante

À l’écoute

Disponible

Elle ne cherchait pas à simplement vendre à ses clients, mais à être partenaire de leur vie pour les accompagner au quotidien.

Une fois la base définie, nous avons pu procéder à la deuxième phase de notre méthode. Mais là…tout ne s’est pas passé comme prévu.

Nous avons organisé une quinzaine de rendez-vous “client mystère” dans différents points de vente de la marque. L’objectif : pouvoir évaluer si l’impulsion souhaitée dans l’ADN de marque était alignée sur le terrain, avec les équipes au contact de la clientèle.

Une marque arrogante et froide

Mais malheureusement, les résultats étaient choquants. Sur l’ensemble des lieux visités, nous nous sommes retrouvés confrontés à des situations utopiques :

Devoir attendre pendant 15 minutes, à l’entrée du point de vente, avant qu’une personne vienne nous accueillir

Des collaborateurs qui, au lieu de conseiller les clients, regardaient des vidéos sur leur portable

Des comportements commerciaux extrêmement agressifs

La marque qui était censée transpirer à travers les équipes sur le terrain n’était pas du tout alignée à ce que nous observions. Pas simplement légèrement décalée, mais en totale contradiction.

Nos analyses terrains nous ont permis de définir la marque telle qu’elle était perçue sur ses points de vente par nos rendez-vous incognito :

Indisponible

Arrogante

Commerciale

Froide

Le problème ? 80% des collaborateurs de cette enseigne étaient quasiment H24 en contact avec la clientèle.

Les campagnes marketing avaient beau porter un discours aligné avec la marque validée sur le papier, sur le terrain c’est une toute autre expérience qui était vécue par les clients.

Et quand il y a un décalage aussi marqué entre les messages et le terrain…vous en payez le prix cher.

Nous avons dû passer à la troisième phase de notre méthode afin de nous assurer que tous les managers – au minimum – soient conscients de ce décalage. Nous avons également dû réfléchir à des outils et des supports qui seraient mis à leur disposition afin que ces derniers puissent, en tout temps, s’assurer que leurs équipes diffusent la bonne image de marque.

Un travail titanesque qui nous aura pris presque une année, mais qui aujourd’hui porte ses fruits.

Comment vous assurer de ne pas tomber dans le même piège ?

Votre marque est constamment en contact avec sa clientèle. Que ce soit au téléphone, par email ou en physique, vos équipes échangent régulièrement avec vos clients.

Votre produit ou votre service répond à un besoin précis, mais le comportement de vos équipes construit ou détruit votre marque.

Dans une ère où l’IA est de plus en plus omniprésente, l’émotionnel prend une place très importante. Voici un petit guide étape par étape pour vous assurer que votre marque soit reconnue comme vous le souhaitez, et non qu’elle vous échappe des mains.

1. La pierre angulaire de votre marque : son ADN. Si ce n’est pas déjà fait, regroupez vos équipes – collaborateurs, managers, direction générale et même pourquoi pas quelques clients historiques/fidèles – et définissez l’essence de votre marque. À l’issue de ces workshops, vous devriez connaître par coeur la tonalité de votre marque, sa personnalité, sa promesse, sa mission, ses valeurs et son caractère.

2. Définissez des comportements clés : en fonction de votre ADN de marque, dressez une liste de comportements à avoir et à ne pas avoir afin de vous assurer que vos équipes reflètent au mieux ce que votre marque doit incarner et ce qu’elle doit faire ressentir à vos clients.

3. Formez vos équipes : transmettez ces comportements à vos équipes et expliquez-en la logique. L’idée ici n’est pas d’imposer des comportements “obligatoires”, mais de sensibiliser, de réveiller et d’activer vos équipes. Ils doivent comprendre pourquoi votre marque souhaite être perçue de X ou Y manières et pourquoi certains comportements peuvent la construire ou la détruire. C’est ainsi que les idées se transmettent le mieux.

4. Facilitez le travail pour vos équipes : aidez-les avec des supports physiques, des programmes de formation et tout élément qui pourrait, régulièrement, leur rappeler l’ADN de votre marque. Pour ce client, nous avions par exemple créé un “Brand Pack” pour chaque point de vente, visible par tous les collaborateurs, et qui rappelait ce que la marque était, ce qu’elle défendait, ce qu’elle incarnait et le rôle qu’elle devait jouer auprès de ses clients.

5. Testez et réaligner : c’est ici que la magie opère. Ce n’est pas du micro-management, mais de l’alignement de marque. Assurez-vous que vos équipes – que ce soit au téléphone, par email ou en physique – reflètent ce que votre marque doit être aux yeux de sa clientèle. Si vous sentez un décalage, prenez le temps de le comprendre, de le traduire, de l’expliquer et de sensibiliser pour qu’il soit ajusté.

Les marques puissantes ne se construisent pas sur une belle présentation PowerPoint ou sur des posts LinkedIn. Elles se construisent sur le terrain.

DARE est une agence de branding et de consulting basée en Suisse, à Forel (Lavaux). Depuis 2018, nous accompagnons* les marques dans leur lancement ou leur rafraîchissement grâce à une approche qui se base sur l’entrepreneuriat, l’intelligence collective et le feedback terrain.

*Chez DARE, chaque projet compte vraiment. C’est pour ça que nous n’en acceptons qu’un seul par mois. Plus d’informations sur www.madebydare.com.


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