Toute marque s'évalue sur trois plans que nous croisons systématiquement : ce qu'elle montre, ce qu'elle est réellement en interne, ce que son marché valorise. L'écart entre ces trois lectures est le diagnostic. Nous le documentons par l'analyse des supports, des sessions d'immersion, direction puis équipes, et un benchmark qui compare des postures plutôt que des esthétiques. La sortie n'est pas un rapport mais un référentiel : positionnement, cibles, promesse, ton.

À la BCV, la revue comparative de cinq employeurs de référence du marché suisse a montré qu'ils promettaient presque tous la même chose : formation, équilibre de vie, ambiance, perspectives de carrière. Des attributs de parité, pas de différenciation.

Une marque employeur ne se rédige pas depuis un siège. Personne n'applique ce qu'il n'a pas contribué à écrire. Nous la construisons en atelier, avec les fonctions RH puis avec les métiers, jusqu'à obtenir des formulations que les collaborateurs reprennent d'eux-mêmes. Positionnement, promesse, piliers : chaque énoncé est testé sur un seul critère, est-ce qu'un collaborateur peut le dire sans avoir l'impression de réciter.

À la BCV, le travail a duré près d'une année, ateliers internes puis arbitrage du positionnement par la direction générale avant tout déploiement.

Un positionnement ne vaut que s'il survit au passage à l'exécution. Nous écrivons donc nous-mêmes les contenus qui en découlent plutôt que de laisser d'autres les interpréter. Chaque page, chaque message, chaque support doit se rattacher à une ligne du positionnement. Sans cette discipline, un socle se dilue en quelques mois.

À la BCV, le positionnement a été décliné en contenus pour l'ensemble des pages carrières de la banque, puis porté en vidéo sur ses supports physiques et digitaux.