Regardez autour de vous : la plupart des stratégies de contenu sont encore construites sur la même logique : éduquer, informer, démontrer l'expertise. Des articles, des posts LinkedIn, des newsletters. Du contenu sérieux, utile, bien fait. Et pourtant de moins en moins engageant.
Ce n'est pas une question de qualité. C'est un décalage entre ce que les audiences cherchent quand elles ouvrent leurs applications et ce qu'on leur propose.
Aujourd'hui, les gens savent exactement à quoi s'attendre en se rendant sur les plateformes sociales. Notre cerveau a été habitué aux contenus d'aujourd'hui, et l'accès à de l'information "constructive" n'a jamais été aussi simple. Mais alors...comment se différencier et réussir à sortir de la masse ?
En divertissant vos clients grâce au "Brand Entertainment".
Le brand entertainment, c'est quoi concrètement ?
Ce n'est pas produire des vidéos virales ou recruter des influenceurs de votre région. C'est quelque chose de plus profond : la capacité d'une marque à créer des contenus, des expériences, des moments que son audience choisit activement de consommer et de partager, non pas parce qu'elle y est exposée, mais parce qu'elle en a envie.
Les marques qui pratiquent le brand entertainment ne font plus de la communication au sens classique. Elles pensent comme des maisons de production. Et les résultats sont là : parmi les 30 premières marques du Entertainment Index, 83% ont enregistré une croissance de leur chiffre d'affaires. Ce lien entre divertissement et performance commerciale est désormais documenté et mesurable.
On Running : l'exemple qui vient de chez nous
On aime citer On Running en ce moment, et pas uniquement parce que c'est une marque suisse mais parce que sa trajectoire est difficile à contester.
En l'espace d'un an, la marque a grimpé de 30 places dans le classement Entertainment Index pour atteindre le 11e rang mondial. Une petite marque lancée en Suisse qui a, très rapidement, pu se hisser parmi les marques les plus fortes mondialement. Sa croissance de chiffre d'affaires sur la même période : environ 30%.
Ces chiffres ne s'expliquent pas par le produit seul. On Running a construit un univers narratif autour de l'aspiration et de la performance, incarné par des collaborations avec Roger Federer et Zendaya qui vont bien au-delà d'une simple collaboration. Ces deux personnalités co-construisent une histoire de marque avec leurs propres valeurs et leur propre audience. Ce n'est pas de la publicité, c'est de l'identité. Chaque spot publicitaire devient alors un contenu divertissant, qu'on a envie de voir.
Il y a deux autres marques très intéressantes à analyser dans leur marketing : wiz.io et Liquid Death. Allez faire un tour sur leur marketing et vous comprendrez toute la puissance du divertissement !
Le signal GAP
En 2024, GAP (la célèbre marque d'habits) a recruté Pam Kaufman, ancienne dirigeante de Paramount, au poste de Chief Entertainment Officer. Ce poste n'existait pas dans ce secteur avant.
Qu'une entreprise comme GAP aille chercher quelqu'un qui vient de l'industrie du cinéma pour en faire une dirigeante stratégique, c'est un signal fort. Le brand entertainment n'est plus un sujet réservé aux équipes créatives. C'est un sujet de direction. Et les entreprises qui l'ont compris maintenant construisent une avance difficile à rattraper.
Ce qu'on a appris en le faisant nous-mêmes
Chez DARE, on ne s'est jamais dit "on va faire du brand entertainment". Honnêtement, ce n'était pas un plan. Mais avec le recul, c'est exactement ce qu'on a fait depuis plusieurs années.
On a lancé les DAREx : des événements qui mélangent nos clients, notre équipe et des expériences inattendues. Un dîner avec des candidats de Top Chef, un saut à l'élastique en groupe. Des moments qui n'ont rien à voir avec le branding sur le papier mais qui disent tout de ce qu'on est. On a créé les DARE Connect, des dîners networking où on contrôle la qualité des personnes autour de la table plutôt que leur nombre. On lance des drops de vêtements pensés comme de vrais objets de marque, chacun avec son message et sa direction artistique.
Depuis nos débuts, notre objectif est de voir notre audience se dire "c'est sympa de les suivre, j'aime bien ce qu'ils font". Aucune de ces initiatives ne venait d'une stratégie de contenu. Elles venaient de notre envie de faire des choses qui nous ressemblent et de divertir nos clients ainsi que notre audience.
Et c'est justement là le point central : le brand entertainment n'est pas une stratégie qu'on décide d'appliquer. C'est la conséquence d'un Brand Character clair (pour retrouver notre article sur le Brand Character, par ici). Sans savoir précisément qui vous êtes, ce que vous osez et ce que vous refusez, vous ne pouvez pas divertir votre audience de façon cohérente dans le temps.
Alors, votre marque a-t-elle quelque chose à raconter ?
Pas à vendre. Pas à montrer. Pas à prouver. À raconter.
Est-ce que votre audience choisit activement de vous suivre, ou est-ce qu'elle vous subit dans son fil d'actualité ? Est-ce qu'il y a quelque chose que votre marque ferait naturellement et que vos concurrents ne feraient jamais ? Si vous deviez créer une expérience qui dépasse votre produit mais dit tout de votre identité, vous sauriez quoi faire ?
Les marques qui gagneront la guerre de l'attention dans les prochaines années ne seront pas forcément les plus créatives. Ce seront les plus cohérentes avec ce qu'elles sont, et les plus courageuses pour l'incarner.
Pour commencer, il est très important de bien définir son positionnement et son Brand Character : nous vous en parlons sur cet article.
