Depuis plusieurs mois, l’intelligence artificielle nous fait vivre de beaux moments avec certains de nos clients. On a envie de rire, de pleurer, de se tirer les cheveux, et parfois même de se frapper la tête contre un mur. C’est donc dans une optique thérapeutique que nous avons décidé de vous rédiger cet article et de vous partager certains de ces moments.
Nous le précisons tout de même : cet article est rédigé avec amour, bienveillance et empathie. À vous, clients qui pourriez vous sentir visés, on vous aime comme vous êtes.
Au début, c’était drôle
Au début, ça a commencé par des emails rédigés par de l’IA. Dans cette folie des débuts, on comprenait totalement, ça nous faisait surtout rire. À vrai dire, nous aussi nous avons joué à ce jeu pendant un moment. C’était fun, nouveau, intriguant et impressionnant en même temps.
Mais petit à petit, on a vu arriver de gros nuages bien gris. Le ciel s’est rapidement assombri.
Nous avons commencé à remarquer qu’il y avait deux types de gens : ceux qui utilisaient l’IA pour travailler plus efficacement, et ceux qui l’utilisaient pour moins travailler.
Dans le premier groupe, rien à signaler. Nous en faisons nous-mêmes partie, nous avons cherché à optimiser certains process internes.
Mais pour le second groupe, c’est littéralement parti hors de contrôle dans plusieurs cas.
Là où tout a commencé à vriller
Nous nous en rappelons comme si c’était hier. Nous accompagnions un client actif dans le secteur du luxe sur son identité de marque et sa stratégie de marque.
Nos équipes ont passé des semaines à éplucher son univers, à analyser ses concurrents, à organiser des workshops pour définir son positionnement et pour réellement comprendre son ADN.
Une fois l’essence de la marque établie et validée, nous allions entamer le travail d’identité de marque. Mais lors de la séance de kickoff pour cette phase, notre client arrive au rendez-vous et nous dit savoir exactement ce qu’il veut.
Sourire aux lèvres, il sort de son sac un bloc de feuilles.
Sur chacune d’elles se trouvait…un logo.
On le regarde, surpris, et il nous dit “je vous rassure c’est pas moi qui ai fait, j’ai demandé à ChatGPT de me faire des logos !”
Nous étions loin d’être rassurés. Au contraire même, c’est avec une goutte de sueur sur le front que nous avons terminé cette séance.
À partir de ce moment, nous savions que l’orage était arrivé.
“L’IA peut absolument tout faire”
Pour beaucoup de gens, tout ce qui sort de l’IA est juste et vrai. Ils s’imaginent avoir accès à un expert qui détient 100% de toutes les compétences présentes sur notre planète.
Mais vu que l’IA sait tout et peut tout faire, pourquoi perdre du temps à le faire soi-même ?
C’est là que les choses se sont envenimées. Certains clients se sont mis à ne plus répondre du tout à nos échanges. Enfin, ils y répondaient, mais pas eux-mêmes. Leur outil IA y répondait.
Nous avons donc commencé à sentir un énorme détachement dans les projets. Nous leur écrivions un email, ils le copiaient dans leur outil IA, et nous collaient simplement la réponse en retour. Nous leur envoyons un document, ils l’envoient à leur outil IA, et nous transmettent l’analyse (bien souvent sans même prendre le temps de la lire eux-mêmes).
Après tout, vu que l’IA peut gérer le projet, pourquoi s’y intéresser ? Nous sentons depuis une année chez certains clients un désintérêt, un manque d’investissement et…un vide effrayant.
Le réel problème ? Cette matière est essentielle pour pouvoir faire du bon travail, elle fait partie intégrante de l’équation pour un projet réussi.
Tout s’est accéléré très vite
Mais récemment, la cadence a pris un autre rythme. Nous avons fait un saut non pas en seconde, mais en troisième vitesse.
Sur ces derniers mois, voici les différents scénarios que nous avons pu vivre. Prenez du pop-corn, ça en vaut la peine :
- Un client qui envoie toutes nos maquettes UX/UI de son nouveau site web à une IA et qui nous retourne un document word en nous disant “voici mes retours, merci de les prendre en compte”
- Une cliente qui nous dit ne pas aimer l’identité de marque créée et qui nous demande d’utiliser celle qu’elle a généré avec ChatGPT en nous disant “vous pouvez réfléchir par contre aux couleurs”
- Un client qui devait nous faire des retours sur sa stratégie de marque et qui, au lieu de la lire de nous partager ses observations, nous envoie le copié-collé de Claude en format HTML (et donc inutilisable) en nous disant “merci de mettre à jour la stratégie selon mes retours”
- Des clients qui, dans nos échanges sur notre outil de messagerie, ont intégré une IA qui répond à leur place (et qui, au passage, perdent complètement le fil de la discussion)
D’experts en branding à éducateurs en IA
Notre rôle évolue donc drastiquement ces temps. On se retrouve à devoir expliquer à certains clients que l’IA ne sait pas tout, ne fait pas tout, et qu’il faut nous faire confiance.
Nous avons même organisé il y a quelques semaines une séance de réflexion avec toute notre équipe afin d’anticiper ces éventuelles situations problématiques liées à l’IA.
On se surprend même à devoir justifier plus de 10 années d’expérience en création de marque face au résultat produit par une machine en 30 secondes. Ce n’est pas une question d’égo, mais de compréhension de ce qu’est vraiment notre métier du branding.
Il y a des choses qu’une IA ne pourra jamais faire et qu’on annonce, en préambule, dans nos différents projets :
- savoir ce qui est juste pour X client, dans Y marché, et à ce moment précis
- sentir l’humain, comprendre les non-dits, sentir la culture d’une marque, écouter ses tripes
- la responsabilité, là où nous signons des projets avec notre réputation, l’IA ne porte aucune responsabilité
Ce que l’IA produit, nous appelons ça chez DARE de la “moyenne optimisée.”
Mais ce que nous cherchons, c’est totalement l’opposé : “l’exception assumée”.
Plus les outils deviennent puissants, plus le jugement humain devient rare et précieux. Les clients qui l’ont compris avancent plus vite que les autres.
Mais pour ceux qui pensent que l’IA peut tout remplacer, on continuera à les accueillir avec sourire, bienveillance et quelques dafalgan dans la poche du pantalon.
À toutes les entreprises qui travaillent dans le B2B : we feel you.
À toutes les agences qui travaillent dans le domaine créatif : we feel you hardcore.
À tous nos clients qui sentent un déclic à travers cet article : une hotline a été créée rien que pour vous sur help@madebydare.com
