Top 10 Entrepreneurs Romands : Portrait 4/10 - Sheldon Jacquet, cofondateur de SIRADIS
Toutes les 5 secondes, quelque part en Suisse, quelqu’un consomme un produit distribué par SIRADIS. Basée à Nyon, l’entreprise sélectionne des marques entrepreneuriales du mieux manger et du mieux boire, puis les place dans plus de 4’000 points de vente, de la Coop à Manor en passant par Globus et la Migros.
La distribution est un métier de l’ombre peu connu du grand public et qui est un pilier essentiel de la chaine de valeur dans les biens de consommation. Derrière la plupart des produits que l’on retrouve en rayon, dans un café, une cafétéria il y’a une société de distribution. La société ne fabrique pas de produits, elle s’occupe de la commercialisation pour les détenteurs de marque.
C’est malgré tout sur ce nom qu’elle a tout misé, et la manière dont elle le protège est ce qui nous a le plus frappés dans l’entretien. Ni les volumes ni la liste des enseignes, mais un chiffre : « On doit refuser une dizaine de marques par semaine. »
Sortir de l’ombre
L’aventure commence à l’université, entre quatre amis qui ont envie d’entreprendre. Ils partent d’un constat : en Suisse, il y’a un gap entre les grandes tendances de fond du mieux manger, mieux boire et la typologie de produits que l’on retrouve en rayon. Ils créent alors une plateforme pour rendre ces produits accessibles et donner une voix aux entrepreneurs qui font les choses correctement. L’entreprise a beaucoup grandi et comptera quelque 40 collaborateurs en 2027, mais Sheldon, assure qu’elle est restée proche de son intuition de départ : ce qu’on mange doit être bon pour la santé comme pour l’environnement.
Restait un problème de taille, le métier lui-même. Grossistes et distributeurs n’investissent pas dans leur image, et le public ignore jusqu’à leur existence. Les fondateurs décident alors de prendre le contre-pied : reprendre un business old school et le remettre au goût du jour. Dès le premier jour, ils choisissent d’être « ultra vocaux », d’occuper les réseaux sociaux à fond et de se donner une identité qui leur appartienne, pour ne jamais dépendre de celle des produits qu’ils revendent.
Le lancement de leur e-commerce B2C en 2019 a été un élément clé de la réussite de SIRADIS. Bien que représentant quelques 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise, c’est un véritable laboratoire au service de la distribution B2B. Dans un métier habitué au silence, prendre la parole est déjà une stratégie.
Un catalogue pour carte d’identité
Un distributeur n’a pas de produit à montrer. SIRADIS s’est donc fait connaître par ceux qu’elle choisit. Le catalogue a d’abord construit sa réputation, puis l’a renforcée, et cette réputation lui permet aujourd’hui de décider ce qui y entre.
Ce catalogue a une particularité : 85% des marques qui le composent sont encore gérées par des entrepreneurs, chacune avec une histoire forte. Elles ont leur propre univers et leurs propres codes, mais parlent au même public, dans un environnement comparable. C’est ce socle commun qui fait sa promesse : uniquement des projets entrepreneuriaux et innovants, sur le terrain du mieux manger et du mieux boire.
En ligne, la sélection compte plus de 900 produits signés par plus d’une centaine de noms, des snacks aux boissons en passant par le petit-déjeuner, presque tous végétariens et en majorité véganes. Elle déborde déjà de l’alimentaire, avec des soins naturels et une rubrique bien-être, et c’est dans cette direction qu’elle compte se diversifier, avec la même identité et une approche repensée. Le coeur, lui, reste attaché aux catégories “food and drinks” pour le moment.
Quand on ne fabrique pas, ce qu’on choisit contribue à façonner ce qu’on est.
Dix refus par semaine
Ce principe a un prix. Chaque semaine, une dizaine de marques reçoivent un non. Le motif le plus fréquent est simple : le projet ne partage pas les valeurs ou la vision de la maison. Vient ensuite une question plus terre à terre : le produit aurait-il du potentiel dans son réseau de distribution ?
Dire oui engage tout autant. Sheldon le résume ainsi : « On doit faire du marketing pour nos marques ET pour notre marque. » Les investissements vont aux deux, et surtout à la seconde. L’objectif final, lui, reste très concret : que les produits atteignent les meilleures performances possibles.
Ce qu’on refuse dit autant de soi que ce qu’on met en rayon.
Le graal
Sheldon et son équipe ont donné un visage à un métier qui n’en avait pas, ils ont transformé leur catalogue en carte d’identité, et ils acceptent de renoncer chaque semaine à une dizaine de marques pour qu’elle reste lisible.
Reste l’objectif ultime, qu’il formule sans détour : qu’un client achète un produit à la Migros et l’associe à SIRADIS. Il appelle ça le graal. Avec un produit consommé toutes les 5 secondes, l’occasion se présente des milliers de fois par jour.
« On doit refuser une dizaine de marques par semaine. »
Ce portrait fait partie de la série « 10 entrepreneurs romands qui ont fait de leur marque une arme », réalisée par DARE, agence de branding et de consulting en Suisse romande.
