Comment choisir son agence de branding en Suisse romande

Lorsqu'un dirigeant vient nous voir après avoir rencontré plusieurs agences, il a souvent un tableau comparatif en tête. Les offres y sont alignées, les montants aussi, et la décision semble presque prise d'avance. C'est compréhensible : quand on porte un budget, c'est naturellement le chiffre qui attire l'œil en premier.

Pourtant, choisir une agence de branding ressemble davantage à un recrutement qu'à un achat. Il s'agit de trouver le partenaire avec qui vous allez réfléchir, pendant plusieurs mois, à ce que votre marque doit devenir. Notre conseil tient en quelques lignes : rencontrez quelques agences en personne, interrogez-les sur leur façon de penser plutôt que sur leurs idées, construisez le budget avec elles et choisissez celle avec qui le courant passe vraiment.

Le prix compte, mais il ne devrait pas décider seul

Comparer les prix est un réflexe naturel. En tant que dirigeant ou responsable de département, vous tenez un budget, et c'est lui qui finit par peser dans la décision. Nous ne le contestons pas un instant.

Ce que nous observons en revanche, c'est que le budget est souvent perçu comme une donnée figée, gravée dans la pierre, à prendre ou à laisser. Nous aimons le comparer à un menu au restaurant. Après avoir écouté nos interlocuteurs, compris leurs enjeux et ce qu'ils ont à disposition, nous composons le menu qui nous semble le plus juste. Mais ce menu n'a rien de définitif : c'est le point de départ d'une discussion.

C'est pour cette raison que nous posons très tôt une question qui peut surprendre : quelles ressources pouvez-vous consacrer à ce projet ? Il ne s'agit pas de savoir jusqu'où nous pourrions aller, mais de comprendre le cadre dans lequel nous allons travailler. Mettre en regard vos ambitions et vos ressources nous permet de proposer une approche réaliste et alignée. C'est la base de tout travail de conseil : pour nous, une bonne agence comprend vos ressources avant de construire un plan, et non l'inverse. Si vous souhaitez savoir ce qui fait varier le prix d'un tel projet, nous avons détaillé les fourchettes que nous observons dans cet article sur le coût d'une stratégie de marque.

Les questions qui comptent vraiment

Lors d'un premier rendez-vous ou d'un appel d'offres, beaucoup d'entreprises attendent de l'agence qu'elle démontre avoir déjà compris leur marque. Certaines vont jusqu'à demander : « Selon vous, qu'est-ce qui ne va pas chez nous ? »

Nous comprenons cette attente, mais il nous est honnêtement impossible d'y répondre sérieusement de l'extérieur. Nous pouvons partager ce que nous percevons de votre marque à un instant donné. Nous ne pouvons pas savoir ce qui est juste ou faux, puisque nous ne connaissons pas encore l'intention qui l'anime : ce que votre direction et vos équipes souhaitent transmettre, et ce que vous voulez faire ressentir à vos clients. Avancer des idées dans ces conditions reviendrait surtout à vous dire ce que vous avez envie d'entendre. Nous préférons reconnaître que nous n'avons pas encore tout le contexte, et que nous allons le découvrir avec vous.

Les questions les plus utiles portent plutôt sur l'agence elle-même :

• Qu'est-ce qui la passionne, et quelle est sa vision de son métier ?
• En quoi croit-elle ?
• Quelle méthode suit-elle, et sur quoi met-elle l'accent ?
• Sur quoi appuie-t-elle ses recommandations : le goût, l'intuition, ou des faits et des retours du terrain ?

Ce sont ces réponses qui vous diront si sa façon de penser rejoint la vôtre. Et lorsqu'une vraie affinité se crée, le reste trouve presque toujours une solution, budget compris.

Avant le quoi, le pourquoi

Nous vivons une époque où tout va très vite. Publier du contenu, lancer une campagne publicitaire, déployer une activation : il n'a jamais été aussi facile de passer à l'action. La tentation est donc grande de commencer par le « quoi ».

Une agence de stratégie de marque se définit justement par ce qui vient avant : le « pourquoi ». Chez DARE, nous créons aussi des identités visuelles et leurs déclinaisons. Mais avant de dessiner quoi que ce soit, nous devons comprendre l'entreprise, son terrain, ses clients et ce qu'elle veut faire ressentir. C'est cette compréhension qui donne du sens à tout ce qui suit, et c'est pourquoi nous considérons que le branding relève d'abord de la stratégie.

Pourquoi nous ne présentons aucune piste créative avant d'être mandatés

Un jour, un grand centre commercial nous a contactés pour un projet urgent : refondre toute sa marque, signalétique comprise, avec une livraison prévue un mois plus tard. Au fil de l'appel, nous avons compris qu'il s'agissait d'un appel d'offres, et que chaque agence disposait d'une semaine pour présenter le branding qu'elle imaginait.

Nous avons décliné. Créer une identité avant d'avoir rencontré le client et compris son contexte, c'est un peu comme donner des réponses sans connaître les questions. Le choix se fait alors sur des critères subjectifs, j'aime ou je n'aime pas, alors qu'un branding n'est pas une œuvre d'art. C'est un outil commercial et un actif pour l'entreprise. Il ne doit pas d'abord plaire à sa direction, mais parler à ses clients cibles et déclencher chez eux quelque chose de précis : une émotion, un clic, un achat. Un brief de deux pages ne suffit pas pour comprendre tout cela.

C'est pourquoi nous ne proposons aucune piste créative tant qu'un mandat n'est pas signé. En revanche, nous aimons prendre les devants autrement. Il nous arrive de consacrer plusieurs jours à analyser une entreprise avant un rendez-vous, pour venir avec une lecture concrète de ce que nous percevons de l'extérieur. Nous préférons comprendre d'abord, et créer ensuite.

Rencontrer plutôt que comparer

Lancer un appel d'offres auprès de dix, vingt ou trente agences est une pratique courante, et elle se comprend, notamment pour des raisons budgétaires. Nous pensons pourtant qu'il est souvent plus efficace de commencer autrement : rencontrer une, deux ou trois agences en tête-à-tête, comme on le ferait lors d'un recrutement, et prendre le temps de comprendre leur approche, leur méthode, leur façon de voir les choses et les projets qu'elles ont menés.

Ces rencontres gagnent à se faire de vive voix. Lorsque nous recevons une demande d'offre par email, nous proposons toujours d'abord de nous voir, ou au minimum de nous parler par téléphone ou en visio. Nous croyons beaucoup à la technologie, mais nous croyons encore davantage à l'humain : se serrer la main, se voir, sentir si le courant passe. Le branding est une affaire d'émotion, et un choix d'agence qui n'en suscite aucune a peu de chances de déboucher sur une belle collaboration.

C'est aussi pour cela que nous avons pensé DARE comme une marque à part entière, jusqu'à nos bureaux, conçus pour que nos clients ressentent dès leur arrivée ce que nous défendons. Et lorsque nous demandons à nos clients pourquoi ils nous ont choisis, la réponse qui revient le plus souvent n'est pas la compétence, que d'autres agences ont aussi. C'est l'expérience vécue ensemble, le sentiment de former une véritable équipe.

Côté entreprise, la direction générale et l'équipe marketing ont tout intérêt à participer à ces rencontres, puisqu'elles porteront le projet ensemble. Une fois le travail lancé, nous aimons d'ailleurs impliquer d'autres profils, comme des collaborateurs présents depuis longtemps ou au contraire tout juste arrivés, pour comprendre comment chacun perçoit la marque.

Grande agence, freelance ou équipe spécialisée ?

Tout dépend de ce que vous recherchez. Un freelance sera généralement plus accessible financièrement, mais il travaille seul et couvre un métier précis. Une agence réunit plusieurs métiers sous un même toit, et les grandes structures en proposent souvent un large éventail, ce qui peut être un vrai atout selon vos besoins.

À nos débuts, nous rêvions de grandir pour devenir une très grande équipe. Avec le temps, nous avons fait un autre choix : rester une équipe spécialisée, une sorte de commando concentré sur un seul domaine, la stratégie, la création et la refonte de marque. Nous avons donc arrêté la production vidéo, la photo, le motion design et la création de contenu pour les réseaux sociaux. Ce choix nous permet de sélectionner nos projets et de nous y investir pleinement. Nous savons que notre travail a un impact direct sur les entreprises que nous accompagnons, et que notre réputation en dépend.

Ce qu'il faut clarifier avant de signer

Une bonne collaboration commence par une offre claire. Chez DARE, nous remettons un document aussi transparent que possible, qui détaille la méthode, l'approche et le temps estimé pour chaque phase du projet. Vous savez ainsi précisément sur quoi nous nous engageons, et à quoi correspond le budget.

Un autre point mérite d'être vérifié : à qui appartiendra ce qui sera créé. Chez nous, la règle est la même depuis le premier jour : tout ce que DARE crée pour un client lui appartient à 100 %.

La Suisse romande, un marché à part

Nous avons eu la chance de travailler sur de nombreux marchés, à Londres, à Barcelone, à Riga, en France, en Allemagne et en Suisse. Nous lançons aussi régulièrement nos propres marques pour tester nos idées, plutôt que de les expérimenter sur nos clients. Une conviction en est ressortie : ce qui fonctionne en France, en Angleterre ou aux États-Unis ne se transpose pas tel quel en Suisse romande.

La Romandie est un marché passionnant, mais exigeant. C'est un petit bocal où tout le monde finit par se connaître, de près ou de loin. On y valorise autant le savoir-faire que le savoir-être : le respect, la discrétion, une communication qui informe sans jamais trop vendre. Une agence qui connaît ces codes de l'intérieur vous fera gagner un temps précieux et vous évitera bien des maladresses.

Choisir une agence de branding, c'est finalement choisir avec qui vous allez réfléchir à ce que votre entreprise veut devenir. Prenez le temps de rencontrer, d'écouter et de ressentir. Le bon partenaire est celui avec qui cette réflexion vous semblera naturelle dès la première rencontre.