Top 10 Entrepreneurs Romands : Portrait 3/10 - Arnaud, co-fondateur de Paleta Loca
Cet été, Arnaud a pris quatre jours de congé, quatre seulement, au cœur d’une saison qu’il décrit comme très intense et qui doit se poursuivre à plein régime jusqu’en février.
Un week-end a marqué cet été-là, celui du festival que la marque a monté au milieu de rien pour célébrer ses dix ans : le samedi affichait complet, il restait une cinquantaine de billets pour le vendredi, et un peu plus de mille personnes ont fait le déplacement. Tous les retours ont été positifs, et chaque artiste est reparti en remerciant Paleta Loca, ce qu’Arnaud résume par un simple « C’était fou. »
Pourtant, ce qui nous a le plus frappés dans l’entretien n’est pas ce que la marque choisit de montrer, mais ce qu’elle choisit de taire. Paleta Loca produit environ 450’000 glaces par année, toutes faites à la main, et elle a cessé de le mettre en avant. Quand on lui demande pourquoi, Arnaud répond sans détour : « On préfère ne pas communiquer dessus. »
Un nom qui ouvre toutes les portes
Pour Arnaud, Loca ne décrit pas le produit mais la marque, et c’est ce mot qui lui donne la liberté d’oser des choses folles et de ne pas se prendre au sérieux. Il pense même qu’ils pourraient aller encore plus loin dans cette direction, même si l’exercice est moins simple qu’il n’y paraît lorsqu’on ne veut pas se mettre soi-même en avant. Au début, les gens les prenaient complètement pour des fous, et aujourd’hui ce même mot sert de repère. Il couvre la campagne « Les glaces préférées de Yann Sommer ». L’idée : trouver une vraie personne qui porte le même nom que le footballeur international suisse, un logisticien lausannois, et en faire l’ambassadeur de la marque, avec un astérisque qui précise de qui il s’agit. Diffusée uniquement en digital, la campagne doit encore évoluer et s’étoffer au fil des prochains mois. Il couvre aussi le festival organisé au milieu de rien.
Un nom qui autorise l’audace vaut davantage qu’un slogan.
Le produit au centre
Dès l’origine, Arnaud et son associé Benoît ont pensé Paleta Loca comme une marque plutôt que comme un simple produit, tout en reconnaissant qu’on ne construit pas une bonne marque sans un bon produit et que les deux avancent ensemble. La décision déterminante tient ailleurs : ils ont placé le produit au centre de la marque plutôt que leurs propres visages, et ils ont toujours fait des valeurs le fil rouge de leur marketing.
Ces valeurs ont un coût. Au début, les gens demandaient ce qu’était une paleta, et aujourd’hui huit ou neuf marques suisses en proposent aussi. Face à cette concurrence, Arnaud ne parle pas de ce qu’on pourrait leur copier mais des choix qu’ils ont faits : le local, des fruits locaux, le chemin du bio et du végane, un produit premium fabriqué à la main, parce qu’autant marquer la différence. Le végane est la vraie contrainte, bien plus difficile à tenir qu’une recette à base de crème et de lait, mais c’est un choix stratégique puisque les alternatives véganes en glace restent rares sur le marché.
Une marque se différencie par ce qu’elle accepte de rendre difficile.
Un « mini player »
Paleta Loca est aujourd’hui présente à la Coop, chez Manor et sur Migros online, et lorsqu’on lui demande ce qu’on leur a demandé de changer pour y entrer, la réponse surprend : « On ne nous a jamais demandé un seul changement. »
Arnaud n’en tire pourtant aucune certitude, car il sait dans quel jeu la marque évolue : « On est le mini player. » Ses concurrents sont les glaces que l’on trouve partout dans la rue ou au bord du lac, et dans les magasins des marques comme Ben & Jerry’s, et il lui reste à continuer de faire ses preuves et à tracer son chemin.
Save the flavors
Paleta Loca se veut une marque engagée dans le durable, d’où l’activation de marque menée avec ID Watches Geneva. Son message, la marque n’aurait pas pu le faire passer seule : Save the flavors, pour parler du réchauffement climatique. Ils ont distribué des glaces en forme de montre, conçu des emballages spéciaux et, pendant toute l’année, chaque glace au chocolat vendue à la Coop portait un QR code permettant de tenter de remporter une montre ID Watches Geneva.
Une marque de glaces et une marque horlogère qui parlent du même sujet, chacune dans son monde.
Le mot qu’ils ont cessé de dire
Il y a une chose incroyable chez Paleta Loca : toutes les glaces sont encore faites à la main. Les machines sont plus grandes qu’au début, mais le processus reste exactement le même, avec des lots de 1’000 litres là où ils en préparaient 20 à leurs débuts, pour environ 450’000 glaces faites à la main chaque année. Au départ, ils mettaient beaucoup en avant ce savoir-faire, mais ils savent qu’un jour ils devront se semi-industrialiser, et ils préfèrent donc ne pas bâtir leur communication sur une promesse qui pourrait éventuellement changer.
Une marque honnête ne promet que ce qu’elle sait pouvoir tenir demain.
La petite sœur
Le défi du moment s’appelle la saisonnalité : ils sont une douzaine en été, environ quatre hors saison, et leur local de production reste inutilisé pendant quatre mois par année. Pour y répondre, ils préparent une petite sœur, qui reprend les mêmes valeurs sous une marque différente : La Fruttaloca, dont personne ne sait encore rien. Nous avons reçu leur accord pour vous en parler en avant-première !
L’idée prolonge celle de la paleta. Ils sont partis sur les glaces parce que l’offre leur paraissait trop chimique, et ils veulent faire de même avec le jus de fruits : un concurrent sain, avec de vrais fruits et de vraies valeurs, pour ce jus en pochette que l’on emporte quand on veut et où l’on veut, et dont chacun sait qu’il n’est pas idéal à donner à un enfant. Ils y ajoutent de bonnes fibres afin de contrer le pic de glycémie, et le lancement est prévu prochainement.
Sans en faire un slogan
Arnaud et Benoît ont placé le produit au centre plutôt que leurs visages, ils ont choisi le végane, qui est la contrainte la plus exigeante, et ils ont décidé de ne plus mettre en avant le fait main parce qu’ils ne savent pas si cette promesse tiendra toujours.
Quand on repense au festival, au milieu de rien, avec ses mille personnes et ses artistes qui remercient tous une marque de glaces, on comprend ce que peut produire un nom qui autorise l’audace lorsqu’il repose sur un produit exigeant et sur des promesses mesurées.
« On préfère ne pas communiquer dessus. »
Ce portrait fait partie de la série « 10 entrepreneurs romands qui ont fait de leur marque une arme », réalisée par DARE, agence de branding et de consulting en Suisse romande.
