Chavannes-près-renens

Rafraîchir l’image d’une ville : un défi de taille que nous avons relevé

Suite à un appel d’offres remporté, nous avons été sélectionnés pour accompagner la petite mais ambitieuse Commune de Chavannes-près-Renens, basée dans le Canton de Vaud en Suisse. On vous embarque dans les coulisses de ce projet d’envergure !

Il y a certains projets qui marquent la vie d’une entreprise, et celui-ci en fait partie. Tout a commencé en janvier 2023, une année qui avait débuté fort pour nous puisque nous venions de terminer la production d’un documentaire Dakar et…de tourner une campagne de marque avec la légende du football Ronaldinho.

Comme le dit l’adage, jamais deux sans trois. Le 3ème projet remporté cette année a été le rebranding complet d’une Commune de Suisse, plus précisément celui de Chavannes-près-Renens. Une première pour notre Brand Factory.

Ce petit village, devenu ville depuis, nous a tout de suite fait penser aux irréductibles gaulois. Fort d’une superficie d’1,65 km², cette petite Commune détenait bon nombre d’atouts, une histoire forte, un patrimoine solide et une situation géographique très intéressante (EPFL, Université de Lausanne, Vortex, etc).

Une mission publique

La mission reçue était simple mais de taille : repenser l’identité visuelle de la Commune pour la rendre plus attractive. Or qui dit Commune dit…mission d’ordre public. Et qui dit mission d’ordre public dit…enjeux politiques, habitants et bien évidemment émotions fortes. Nous avons donc dû intégrer tous ces éléments dans notre équation afin de dresser un plan d’action qui permettrait d’assurer un résultat aligné avec la Commune.

Parce que qu’est-ce qui pourrait arriver de pire qu’une ville qui change son identité pour quelque chose qui…ne lui ressemble pas aux yeux de ses habitants ?

Une ville ≠ une entreprise

Un détail très important ne devait surtout pas être négligé dans ce projet : repenser la marque d’une ville n’est pas du tout pareil que repenser la marque d’une entreprise.

En effet, dans une entreprise, les gens viennent et les gens partent sur une période de plus en plus courte, surtout avec les nouvelles générations.

Dans une ville, les gens viennent s’y établir théoriquement pour le long terme. Non pas pour gagner leur croute, mais pour y vivre. Pour y fonder une famille. Pour y trouver des amis. Et…pour y rester. Une ville se crée d’une part par son élan politique et communal, certes, mais également de par sa population, son histoire et son patrimoine.

Tant d’éléments qu’il a fallu à tout prix considérer dans nos réflexions, sans quoi nous risquions de créer plus de frustration que de réjouissance. C’est pourquoi nous avons dû, dans un premier temps, comprendre l’histoire de la Commune, son origine, ses grands événements, ses forces, ses faiblesses, ses enjeux, les pierres sur lesquelles elle s’est bâtie et…sur lesquelles et continuera à se bâtir. Nous appelons généralement cette phase “La phase Empathie” car, en effet, nous devons ici à tout prix nous mettre à la place de notre client pour comprendre avec son coeur, voir avec ses yeux et ressentir avec ses tripes.

Un branding ne doit pas plaire à son créateur

Il y a un comportement qui, selon nous, peut être très toxique dans le monde des agences : celui de chercher à créer un branding qui plaît avant tout à son créateur. Nous n’allons pas vous le cacher : notre métier est un concentré d’émotions et d’égos. Deux ingrédients qui peuvent très rapidement venir parasiter un projet et créer des tensions. C’est pourquoi nous avons décidé il y a maintenant plusieurs années d’instaurer une règle chez DARE :

"Laisser l'ego de côté pour mieux faire notre métier."

Certaines agences produisent de superbes branding qui flatteront leur ego, mais qui malheureusement n’ont pas été pensés “résultats”. Parce que oui, au-delà d’être un visuel, un branding est un outil marketing. Il doit donc fonctionner. Il doit parler, transmettre, évoquer, vivre et briller dans un but précis.

Nous devions donc impérativement comprendre la Commune, ses habitants, ses entreprises, ses employés, sa politique et son histoire afin de viser juste.

Une approche collaborative

Nous avons alors établi notre approche sur deux piliers :

La Commune - c’est-à-dire l’intentionnel - car c’est elle qui crée de l’impulsion pour l’avenir de sa ville

Les habitants - c’est-à-dire l’émotionnel - car c’est eux qui, années après années, sont les témoins de l’histoire passée, présente et future de la ville

Nous avons donc organisé plusieurs séances de réflexions avec les employés de la Commune, ainsi que plusieurs habitants de la Commune. Mais plutôt que de choisir nous-mêmes les participants à ces ateliers de réflexions, nous avons opté pour une approche plus spontanée : le volontariat. Une fois les dates proposées, les habitants pouvaient eux-mêmes s’inscrire afin d’apporter leurs idées et ressentis. Cet exercice a été très enrichissant - et très fort en émotions - de par la mixité du panel. En effet, il a fallu créer un climat d’écoute dans lequel tant les anciens et les nouveaux pouvaient, librement, s’exprimer sur leur vision du Chavannes-près-Renens de demain - et de hier.

Dans ces workshops, nous avons privilégié une approche par entonnoir : les premières réflexions avaient un objectif de divergence, l’idée étant que chacun-e puisse s’exprimer librement. Puis petit à petit, nous cherchions de la convergence pour finir sur des notions partagées par l’ensemble des groupes.

Notre rôle ici n’était pas d’influencer mais d’écouter, de ressentir, de comprendre et d’analyser. Un rôle d’écoute active qui nous permet, rapidement, de créer un lien et de dire par la posture : “votre avis compte”.

Près de 10 versions différentes

Une fois les différents workshops réalisés, notre équipe avait à sa disposition suffisamment d’éléments pour commencer à poser les premières briques de la nouvelle identité de la Commune.

Ici, pas question de mettre la pression au client. Nous étions déjà conscients du poids qui allait peser sur leurs épaules au moment de choisir la ou les propositions graphiques. Nous jouons donc sur une image de porte :

Le client peut, librement et sans pression, décider d’ouvrir ou fermer les portes - donc les identités visuelles - qui lui sont proposées.

Bien évidemment, nous veillons à lui expliquer que notre équipe n’a aucune attache émotionnelle par rapport aux propositions faites. Que leurs retours soient positifs, négatifs, agréables ou désagréables : nous sommes à nouveau là pour écouter et dire par la posture : “votre avis compte”.

Au final, c’est près de 8 versions qui auront été nécessaires avant de pouvoir atterrir sur la version qui a mis tout le monde d’accord. Constat amusant que nous avons pu faire : dans les +50 projets de rebranding que nous avons menés avec des entreprises, 3 versions suffisaient pour atterrir sur une validation. Mais dans un contexte “Ville”, les enjeux, les attentes et le contexte ont rendu le défi plus corsé.

La concrétisation de l’identité visuelle

Voici les 4 piliers qui nous ont permis de concevoir la nouvelle identité de la Commune :

Le mouvement
La Commune est certes petite, mais elle est extrêmement vivante. Elle est en mouvement, elle est entourée géographiquement par du mouvement - rivières, universités, cultures, sport.
Afin de pouvoir retranscrire cet atout dans leur marque, nous avons opté pour le tout premier logo animé pour une Commune suisse. C’est-à-dire que la version officielle du logo se trouve être une animation, afin de pouvoir établir dès le premier regard cette notion de mouvement, d’énergie et de vie.

Le carré
Un clin d’oeil élégant aux célèbres briques d’une ancienne usine de la Commune, symbole de patrimoine et d’histoire.

Le pont
Il représente non seulement le lien qui relie toutes les cultures présentes au sein de la Commune, mais également les ponts présents grâce à ses nombreuses rivières.

Le cercle
Symbole du vivre-ensemble. Une petite Commune mais avec tant de diversité, de cultures et de cohésion.

Nous avons donc mixé l’ensemble de ces éléments pour arriver à un concept clair : une identité capable de se transformer, de bouger, de vivre, à l’image de la ville.

Pour cela, nous avons imaginé un alphabet complet, dans lequel chaque lettre fait vivre et évoluer les trois formes symboliques de la Commune.

Nous avons ensuite cherché à donner vie à leur identité visuelle, pour transmettre cette idée que Chavannes-près-Renens est une ville qui bouge.

L’idée n’était pas de créer un symbole figé dans le temps, mais une identité capable d’accompagner les évolutions futures de la ville, sans jamais renier son passé. Une marque qui ne cherche pas à s’imposer, mais à cohabiter. À rassembler.

Un branding qui n’existe pas uniquement sur un papier à en-tête, mais qui prend vie dans les supports, les usages, les événements, les communications quotidiennes de la Commune.

Ce que ce projet nous a appris

Repenser l’identité d’une ville nous a rappelé une chose essentielle : le branding n’est pas une affaire de goût, mais de responsabilité. Responsabilité vis-à-vis des habitants, vis-à-vis de l’histoire et vis-à-vis de l’avenir.

Ce projet nous a aussi confirmé que notre rôle, en tant que Brand Factory, n’est pas d’imposer une vision, mais de créer les conditions pour qu’une vision collective émerge. D’écouter plus que de parler. De ressentir avant de dessiner. D’aiguiller plutôt qu’imposer.

Et surtout, de ne jamais oublier une règle simple, mais fondamentale :

Une marque ne se crée pas pour ceux qui la conçoivent, mais pour ceux qui vont vivre avec.

Alors, que pensez-vous de cette identité visuelle ?

PS : la mission de DARE s’est limitée à la conception de l’identité visuelle. Une autre agence a pris le relai sur la partie site web et communication !

DARE est une agence de branding et de consulting basée en Suisse, à Forel (Lavaux). Depuis 2018, nous accompagnons* les marques dans leur lancement ou leur rafraîchissement grâce à une approche qui se base sur l’entrepreneuriat, l’intelligence collective et le feedback terrain.

*Chez DARE, chaque projet compte vraiment. C’est pour ça que nous n’en acceptons qu’un seul par mois. Plus d’informations sur www.madebydare.com.


Merci d'avoir lu DARE Inside ! Abonnez-vous gratuitement pour recevoir de nouveaux posts.