Ce que coûte vraiment une stratégie de marque en Suisse

« Ça coûte combien ? » C'est la question qu'on nous pose le plus souvent. Et notre première réponse est aussi celle qu'on aime le moins entendre : cela dépend.

Alors soyons concrets. Chez DARE, une stratégie de marque démarre autour de 15'000 à 20'000 CHF pour une marque qui se lance. Pour une entreprise installée depuis des décennies, les projets montent rapidement à 40'000 ou 50'000 CHF, et peuvent dépasser les 100'000 CHF selon la taille de l'entreprise et l'ampleur des enjeux.

L'écart entre ces montants n'a rien à voir avec le nombre de pages du document final. Il dépend de tout ce que nous devons comprendre avant de pouvoir recommander quoi que ce soit.

Une marque qui se lance VS une marque qui a 100 ans

Prenez deux entreprises.

La première se lance. Elle n'a pas encore d'histoire, ni clients historiques ni habitudes à faire évoluer. Notre travail commence par la compréhension du marché dans lequel elle va évoluer : ses concurrents, ses futurs clients, les attentes du terrain. L'IA nous permet aujourd'hui d'obtenir une première lecture du marché bien plus rapidement qu'avant, ce qui ne dispense pas d'un vrai travail d'analyse. Nous définissons ensuite avec les fondateurs l'intention qui porte la marque et l'offre qu'elle représente : son ADN, sa promesse, sa mission, sa vision, ses valeurs, sa personnalité, son caractère, les émotions qu'elle doit susciter, son positionnement et ce qui la distingue.

La seconde existe depuis plus d'un siècle. Plusieurs générations l'ont dirigée, elle a des clients fidèles, des collaborateurs qui la connaissent mieux que personne et une réputation construite pas à pas. Elle ne part pas de zéro, et c'est précisément ce qui rend le travail délicat. Une marque se construit sur le long terme : elle évolue, elle se transforme, mais elle ne fait jamais table rase de son passé. Avant de proposer quoi que ce soit, nous devons donc écouter ce passé, le comprendre, le respecter et l'accueillir. Nous interrogeons des collaborateurs, des clients récents et historiques, pour savoir comment ils perçoivent la marque, ce qu'ils ont vécu avec elle et ce qu'ils en retiennent spontanément. Nous cherchons à en comprendre le cœur et les tripes, parce qu'une marque se vit, se transmet et se ressent bien plus qu'elle ne se décrit.

Deux marques, et pourtant deux contextes bien différents. La première demande surtout de construire, la seconde demande d'abord de comprendre tout ce qui existe déjà. Il est donc naturel que leurs budgets n'aient pas grand-chose en commun.

Parfois, une partie de ce travail de compréhension a déjà été réalisée. Pour la marque employeur de la BCV, nous avons pu nous appuyer sur des études de perception interne et externe existantes, que nous avons analysées et intégrées à notre réflexion. D'autres fois, c'est à nous d'aller chercher l'information sur le terrain. Dans tous les cas, nous recommandons au client le plan d'action idéal, puis nous décidons ensemble de ce que ses ressources permettent de réaliser.

Chez DARE, on vous offre un jugement, basé sur des faits

Nous pourrions vous proposer des idées dès un premier rendez-vous de deux heures. Elles ne vous apporteraient pourtant pas grand-chose.

Aujourd'hui, les idées ne manquent pas. Elles sont partout, et une IA peut en produire des dizaines en quelques secondes. Ce qui est devenu rare, c'est le jugement : savoir laquelle est la bonne pour votre marque, sur votre marché et à ce moment précis. Ce jugement ne s'improvise pas. Il naît de la compréhension du problème, du terrain, du marché et de la situation dans laquelle se trouve votre marque aujourd'hui.

C'est justement là que se joue toute la différence pour une agence de stratégie de marque. C'est aussi la partie que le client voit le moins, alors qu'elle représente l'essentiel du temps consacré à un projet : la réflexion.

Pendant près d'un an, nous avons accompagné Kercia Solutions, leader français du vote électronique, dans le repositionnement de sa marque. L'entreprise était connue à travers plusieurs sous-marques. Pour comprendre son marché en profondeur, nous avons échangé avec sa direction, ses collaborateurs et ses clients, parmi lesquels La Poste et la SNCF. Au terme de ce travail, notre recommandation était forte : abandonner une sous-marque pourtant très connue du public, parce qu'elle faisait de l'ombre à la marque principale.

Une telle décision engage profondément une entreprise. Elle ne peut pas reposer sur une intuition ou sur une simple impression de l'agence : elle doit s'appuyer sur des faits. C'est ce travail de compréhension qui donne sa valeur à une recommandation, et c'est aussi lui qui fait varier un budget.

Concrètement, chaque projet suit trois temps. L'audit d'abord, pour comprendre comment la marque est perçue aujourd'hui. L'ADN ensuite, pour définir comment elle doit se présenter et s'incarner demain, en s'appuyant sur son histoire. Puis la stratégie, qui relie les deux : où vous en êtes, où vous souhaitez aller, ce qui fonctionnera auprès de vos clients cibles et les actions qui vous permettront d'y arriver. Nous estimons le temps nécessaire à chacune de ces étapes, et cette estimation se construit au fil de nos échanges avec vous.

« C'est cher »

C'est l'objection que nous entendons le plus souvent, et elle est légitime : ce qui est cher pour une entreprise ne l'est pas forcément pour une autre.

Prenons une menuiserie qui vend des cuisines autour de 35'000 CHF. Pour elle, une stratégie de marque qui l'aide à convaincre quelques clients de plus trouve assez vite sa place dans ses comptes. Pour une boutique qui vend des croissants ou des vêtements, le même montant représente un effort bien plus important, et il est tout à fait légitime de se demander si une stratégie complète est vraiment nécessaire.

Les offres à 2'000 ou 5'000 CHF ne sont donc pas absurdes en soi. Pour un petit café qui vend à l'emporter à Lausanne, elles peuvent tout à fait suffire. Pour une entreprise de services qui vend à 20'000 ou 40'000 CHF sur un marché saturé, ce budget serait bien évidemment trop léger.

Le luxe pousse cette logique à l'extrême. Une marque qui s'adresse à une clientèle exigeante doit justifier son prix à chaque point de contact. Lorsqu'elle est sous-investie, elle peine à créer la confiance que ce prix demande, et ce secteur laisse très peu de place à l'approximation.

Ce que vous en retirez

Le retour d'une stratégie de marque se mesure rarement en quelques semaines. Il apparaît sur le moyen terme, et il se lit d'abord sur le terrain. Les équipes commerciales sont souvent les premières à le percevoir, parce qu'elles sont au contact direct des clients. Chez un assureur que nous avons accompagné, ce sont elles qui nous ont confirmé que la nouvelle marque trouvait son écho. C'est pourquoi nous recommandons de retourner régulièrement auprès de vos équipes et de vos clients pour mesurer l'évolution de la perception de votre marque.

Quand la stratégie est juste, l'effet ressemble à une rangée de dominos qui s'alignent. Le marketing et la communication savent dans quelle direction avancer. Le client comprend pourquoi la marque lui parle, et le collaborateur sait comment la raconter. Le positionnement devient plus clair, les prix peuvent être repensés, les équipes savent pourquoi elles travaillent et l'expérience client gagne en cohérence.

Ce qu'il faut prévoir en plus

Un coût est presque toujours sous-estimé : le déploiement. Lorsque la stratégie débouche sur une nouvelle identité, celle-ci doit ensuite prendre vie sur tous les supports. Pour la commune de Chavannes-près-Renens, le nouveau logo a été décliné sur les documents officiels, la signalétique, les affiches, le bâtiment communal, les véhicules de la voirie et jusqu'aux poubelles. Une entreprise qui possède une flotte de véhicules ou une enseigne sur son bâtiment vit exactement la même chose. C'est pourquoi nous aimons aborder ce sujet très tôt avec nos clients, afin qu'il fasse partie de la réflexion dès le départ et ne devienne jamais une mauvaise surprise.

Lorsque nous coordonnons ce déploiement avec des partenaires externes, comme une imprimerie, nous ne prenons aucune commission sur leur travail.

L'autre ressource à prévoir, c'est le temps de la direction. Une stratégie de marque demande plusieurs heures d'échanges avec nous, parce que personne ne connaît mieux une entreprise que celles et ceux qui la dirigent. Nous dirigeons nous-mêmes une entreprise et nous savons à quel point l'agenda d'un dirigeant est précieux. Nous organisons donc ces moments pour qu'ils soient efficaces et agréables, et pour que vous en ressortiez avec une vision plus claire de votre marque.

Quand il vaut mieux ne pas investir

Il nous arrive de déconseiller un projet de stratégie de marque. La question n'est alors pas celle du budget, mais celle du moment.

Prenons l'exemple d'un cabinet de physiothérapie qui se lance avec 15'000 CHF pour tout financer : la stratégie, le logo et le site. Avec ce budget, il serait difficile de couvrir correctement chacun de ces éléments, et ce n'est probablement pas encore le bon moment pour investir une telle somme dans sa marque.

À un entrepreneur qui démarre, nous recommandons plutôt de s'inspirer de l'approche Lean Startup : tester son produit ou son service avec des éléments de marque simples, investir le moins possible au départ et vérifier que le marché y répond réellement. Une marque très bien pensée ne pourra jamais compenser un produit qui ne trouve pas son public. Le bon moment arrive souvent lorsque l'entreprise a trouvé son marché et entre dans une phase de croissance.

C'est pourquoi nous accompagnons surtout des entreprises établies, qui ont une histoire à faire grandir, ainsi que des marques lancées par des structures existantes, par exemple le département innovation d'un grand groupe qui dispose déjà des moyens de faire connaître sa nouvelle marque.

Le vrai critère n'est pas le prix

Il existera toujours une offre moins chère, et une autre plus chère. S'arrêter au budget est sans doute l'erreur la plus fréquente au moment de choisir une agence.

Pour nous, le critère le plus important est la relation entre l'entreprise et l'agence. Une stratégie de marque se construit à plusieurs, sur plusieurs mois, et elle demande une vraie confiance mutuelle. C'est pourquoi nous nous donnons le droit de dire non lorsque nous sentons que nous ne sommes pas les mieux placés pour un projet, que le courant ne passe pas ou que notre vision diffère de celle du client. Dans ces cas-là, nous préférons le dire franchement et recommander un partenaire ou une autre agence.

Nous appliquons la même franchise lorsque les ressources d'une entreprise ne correspondent pas à ses ambitions. Plutôt que d'envoyer une offre, nous en parlons ouvertement avec elle, et nous trouvons la plupart du temps une solution qui convient aux deux parties.

Et après ?

Une fois la marque définie, lancée ou repensée, la plupart des entreprises apprécient de garder un regard stratégique externe pour accompagner cette nouvelle direction. Nous restons donc très souvent aux côtés de nos clients pendant environ six mois, dans un rôle de stratège de marque.

Une stratégie de marque ne s'achète pas comme un produit sur catalogue. Son coût reflète le temps nécessaire pour comprendre votre entreprise et vous recommander la bonne direction, ainsi que l'impact que cette direction aura sur votre chiffre d'affaires, votre image et vos équipes.