Tout commence par une blague. Un ami rentre des États-Unis et raconte Shake Shack à Adrian et Lucas, deux copains d’EHL qui passent leurs soirées à cuisiner pour leurs potes. Il leur explique que là-bas, ils smashent la viande, qu’ils la maltraitent, et ça les fait rire. Puis un soir, cet ami leur prépare le burger en question, et le rire s’arrête. C’est le déclic.
Ensuite, la vie reprend ses droits. Les parents ramènent les deux amis à la réalité, il faut travailler, et Adrian part à Bangkok pour un an dans l’immobilier hôtelier. Mais chaque semaine, il appelle Lucas, et chaque semaine la conversation finit de la même manière, avec cette phrase qu’ils se répètent comme un serment : « il faut qu’on lance ça, vraiment, on doit se lancer. »
Ce qui les rassure, c’est Paris. Ils pensaient que le smash burger était peut-être un truc trop américain pour les Européens, puis un restaurant parisien s’y met et cartonne. Si ça marche à Paris, se disent-ils, ça peut marcher partout en Europe. Et si on le fait en Suisse, on casse les codes, parce que la Suisse est trop endormie.
Une marque pensée à hauteur de huit ans
Adrian est très clair sur l’ordre des choses. La première phase, c’est le produit, parce que leur passion numéro une reste la cuisine et qu’ils s’entraînaient comme des fous à la maison. Mais dès qu’ils quittent leurs jobs respectifs, la bascule est totale : « Une fois qu’on a quitté notre taf, 100% la marque. »
Il emménage avec Lucas pour passer le plus de temps possible ensemble, et ce temps-là est consacré à débattre du packaging, du toucher du papier, de l’odeur des lingettes. Il le dit lui-même, ils sont allés très, très loin, peut-être trop. Mais c’est là que la marque a pris corps.
Le point de départ, c’est un souvenir qu’ils partagent tous les deux, les anniversaires au McDonald quand ils étaient gamins. Ils voulaient ramener cette émotion forte à la nouvelle génération, mais avec des ingrédients de qualité, traçables, suisses. Et chaque décision passait par la même question : « Si je rentre dans un Pretty Patty à l’âge de huit ans, qu’est-ce que je ressentirais ? »
La réponse est dans les shops. C’est flash, c’est bleu, c’est coloré, il y a de la texture, des autocollants, ce qu’Adrian appelle du « eye candy ». Une marque construite pour tous les sens, avec les yeux d’un enfant.
Le monstre parisien
Au début, le nom n’avait rien à voir avec celui d’aujourd’hui, et pour créer la marque, Adrian et Lucas engagent une agence à Paris. Ça ne se passe pas bien. Ils ne parlent pas le même langage que le designer, les allers-retours s’accumulent, et l’agence met trop de sa propre touche artistique dans le projet. « On avait l’impression d’avoir créé un monstre haha. »
Le fond du problème tient en deux visions qui ne se rejoignent jamais. Eux voulaient du fun, du régressif, de l’accessible, du mignon, du marquant. Lui voulait le coffee shop parisien.
On pourrait y voir une anecdote, mais c’est probablement le moment fondateur de Pretty Patty. Deux entrepreneurs qui découvrent qu’ils savent exactement ce que leur marque doit faire ressentir, et qu’aucune direction artistique venue de l’extérieur ne remplacera cette intuition. Comme le dit Adrian, « la brand doit vivre ».
Copiés jusqu’en Californie
Pretty Patty fait du bruit, beaucoup de bruit. À tel point que plusieurs concepts s’inspirent de leur marque. Quand on lui demande si les copieurs sont un compliment ou une alerte, Adrian n’hésite pas : ils ont une liste de dix à quinze personnes qui ont tenté de les copier, voire de les plagier. Et puis il y a le cas extrême, un Pretty Patty aux États-Unis, copié-collé, avec le même packaging, la même casquette, et jusqu’à la même banquette qu’ils avaient fait faire sur mesure. Tout a été recréé.
Et c’est là que sa réponse à une autre question prend tout son sens. Si on cache le nom, à quoi reconnaît-on Pretty Patty ? Pas au bleu électrique, pas au carrelage, pas aux burgers à pattes. À une émotion. « L’émotion d’une petite escapade, le temps de quinze à trente minutes dans nos journées très chargées et très stressantes. » Une échappatoire courte, où on oublie le monde extérieur, avec le sourire du staff et un lieu chaleureux.
On peut peut-être recréer une banquette sur mesure, mais on ne peut pas recréer ça.
Écouter sans se perdre
Adrian dit qu’ils écoutent énormément leurs clients, qu’ils aiment innover, qu’ils veulent rester accessibles à tous et ne pas trop se prendre au sérieux. Ils ont testé le poulet, testé les nuggets, ajouté du pain sans gluten. Il n’y a qu’une ligne rouge, et elle est dite avec le sourire : « jamais nous ne ferons de McFish. »
« On peut vite se perdre à tout faire, mais c’est important d’écouter les clients. La marque se construit avec eux. »
Les nuggets méritent une parenthèse, parce que c’est la seule décision dont il dit ne pas être fier tout en étant content de l’avoir prise. Le poulet chez Pretty Patty, ça ne collait pas. Le faire en interne était trop compliqué, et surtout les retours étaient toujours les mêmes : c’est bon, mais ton burger, c’est wow. Ils ont alors décidé de retirer les nuggets. Pas parce que c’était mauvais, mais parce que c’était seulement bon.
« On veut que du wow, nous. On ne veut pas du bon. »
Une brasserie le temps d’une soirée
Pretty Patty fait des activations de marque, et Adrian reconnaît avec honnêteté qu’ils ne sont pas assez consistants là-dessus. Mais quand ils en font, ils vont loin. L’opération qui a le mieux marché, c’est celle où ils ont transformé leur propre restaurant en brasserie à l’ancienne le temps d’une soirée.
Ils font aussi des pop-ups et des collaborations, mais avec un regard lucide sur ce qui est déjà usé. Les collabs entre burger joints, dit-il, c’est presque trop vu et revu. Alors ils sont allés chercher ailleurs, avec Ginger Donuts pour imaginer un burger bien spécial.
Röstigraben
Zurich est un test que beaucoup de marques romandes n’osent pas passer. Avec le recul, Adrian pense que la marque était assez forte pour casser le röstigraben, mais il ne minimise rien : « C’est deux pays différents, c’est fou, vraiment. Il faut savoir pourquoi on le fait, pour qui on le fait. »
La première différence, c’est le choix. À Zurich, il y a énormément de concurrents et énormément de très bons burgers. Le Genevois a des attentes élevées, mais là-bas c’est encore autre chose. Alors plutôt que d’adapter la marque, ils ont poussé le shop. Le design est parti très loin, la communication aussi, avec des nuits blanches à réfléchir et à débattre pour que le lieu soit unique et marque les esprits.
La marque n’a pas bougé d’un millimètre, c’est son intensité qui a changé.
La petite soeur
En 2026, les deux amis lancent Side Chick, un lieu où le poulet est roi. Ce lancement part d’un constat très lucide sur la Suisse : le marché est petit, et Adrian n’a aucune envie d’ouvrir un Pretty Patty dans chaque bled du pays.
Donc si on ne peut pas multiplier les points de vente, on décline la marque. « On est des hyperactifs de la créativité, on veut juste créer plein de trucs. » Side Chick est une marque sœur, dessinée par la même designeuse, avec l’idée que les gens entrent dans la boutique et se disent que ça leur fait penser à Pretty Patty, tout en sentant que c’est autre chose. Sa formule pour la décrire est parfaite : « C’est le Side Chick de Pretty Patty, la petite maîtresse. »
Le lancement s’est très bien passé, et il a eu un effet inattendu. Side Chick a poussé une introspection sur Pretty Patty. Des choses qu’ils font bien dans la seconde marque, ils se disent maintenant qu’ils pourraient les faire mieux dans la première.
Que du wow
Adrian et Lucas ont construit Pretty Patty en partant d’un souvenir d’enfance et d’une question que peu d’entrepreneurs osent se poser sérieusement. Ils ont viré une agence parce qu’elle ne comprenait pas ce que la marque devait faire ressentir. Ils ont retiré un produit qui marchait parce qu’il n’était que bon. Et ils ont regardé quelqu’un copier leur restaurant jusqu’à la banquette sans jamais réussir à copier l’essentiel.
Tout ça tient dans la phrase qu’Adrian a répétée deux fois pendant notre échange, au début et à la fin, comme si elle résumait tout ce qu’il y a entre les deux :
« On veut que du wow. »
Ce portrait fait partie de la série « 10 entrepreneurs romands qui ont fait de leur marque une arme », réalisée par DARE, agence de branding et de consulting en Suisse romande.
