En novembre 2021, ID Genève n’existe que depuis quelques semaines quand le New York Times débarque à Genève pour un article. Une première collection, et déjà l’un des plus grands journaux du monde qui s’intéresse à eux. À la fin de l’entretien, la journaliste pose la question qu’on pose à toutes les jeunes marques, celle de la suite, et Nicolas Freudiger lui répond sans détour : “J’aimerais que d’ici trois ans, Leonardo DiCaprio porte nos montres”. Elle l’écrit dans l’article.
Deux ans plus tard, le 17 octobre 2023, DiCaprio devient officiellement business partner d’ID Genève.
Quand on demande à Nicolas comment il a fait, il a une réponse simple qui tient en quatre mots, et qui résume à elle seule toute sa manière de construire : « Rien n’est de la chance. »
Une marque avant un produit
Dès le début, Nicolas savait qu’il voulait lancer une marque de montres, ce qui est très différent de vouloir fabriquer des montres, et il fait cette nuance lui-même sans qu’on ait besoin de la lui souligner.
Il a une façon très précise de séparer le produit et la marque, et cette distinction explique beaucoup de choses sur ID. Le produit, dit-il, doit respecter les attributs de sa catégorie, ce qui veut dire qu’une montre de luxe doit ressembler à une montre de luxe et tenir au poignet comme une montre de luxe, sans fantaisie sur ce terrain-là. La marque, en revanche, c’est l’espace où on peut être différent, où on choisit qui on est et à qui on parle.
C’est pour ça qu’ID ne vend pas une montre à 4’500 francs mais un statut, et que la personne qui l’achète n’est pas un client aux yeux de Nicolas, mais « un décideur du climat ».
Le mot qu’ils ont banni
On lui a posé la question qu’on aime poser aux entrepreneurs, celle des mots qu’ils refusent d’utiliser, et il n’a pas hésité une seconde avant de répondre : durabilité.
Ce n’est pas que le sujet ne compte pas, puisque toute la marque est construite dessus, avec de l’acier fondu au four solaire, du cuir végétal et un composite réparable fabriqué à partir de chutes d’éoliennes. Mais le mot lui-même, à ses yeux, est devenu trop connoté, trop proche de l’activisme, et ID ne veut surtout pas être perçue comme une marque d’activistes.
« On n’est pas des activistes, on est des solutionistes. »
Le mot qu’ils préfèrent, c’est innovation, ou plus exactement éco-innovation, et Nicolas se décrit comme un novateur qui tient à ce que la marque soit lue comme telle. Ce n’est pas une nuance de vocabulaire mais un positionnement complet, où au lieu de culpabiliser les gens, ID leur montre qu’il existe d’autres façons de faire, et que ces façons-là sont désirables.
Il assume aussi les contradictions qui viennent avec, celles d’une marque qui parle de circularité mais qui doit voyager, prendre l’avion et être présente à Dubai Watch Week, où ID figure parmi les 60 marques sélectionnées, pour exister dans le luxe mondial. Il ne s’en cache pas et le dit tel quel : « On est pétris de contradictions. » Le luxe reste le luxe, et pour changer une industrie de l’intérieur, il faut d’abord accepter d’en faire partie.
Dire non à l’argent
C’est probablement la partie de l’entretien qui nous a le plus marqués, parce qu’elle raconte quelque chose que peu de fondateurs osent faire.
ID Genève a refusé des investisseurs, et pas parce que la croissance manquait, puisqu’elle est surtout organique et solide. Ils ont dit non parce que certaines personnes voulaient mettre de l’argent à condition de ne pas trop être sollicitées ensuite, de poser le chèque et d’attendre le rendement sans s’impliquer.
Pour Nicolas, c’est incompatible avec ce qu’est la marque, parce que « la mission doit être partagée entre l’investisseur et l’entreprise ». Il veut du smart money, une équipe gagnante autour de la table, des gens qui s’identifient à ce qu’ID essaie de faire, et DiCaprio en est l’illustration parfaite puisqu’il connaît les initiatives, les suit de près, et qu’il est même décrit comme très précautionneux sur les projets dans lesquels il s’engage.
La même logique s’applique à la distribution. Leur directeur commercial a construit une matrice, et tout en haut à droite se trouvent les distributeurs avec lesquels ils veulent vraiment travailler, ceux que Nicolas appelle des brand builders, des gens avec une vision qui comprennent ce qu’ils vendent. Aujourd’hui ID est présente chez trois des cinq plus gros distributeurs mondiaux, ce qui pour une marque de neuf personnes née en 2020 est le genre de signal qu’aucun budget ne permet d’acheter.
Une marque forte trie, ses clients autant que ses investisseurs, et c’est précisément ce qui la rend crédible.
Ce qu’il veut changer
Dans dix ans, si ID Genève a réussi, qu’est-ce qui aura changé dans l’horlogerie suisse ? Il ne parle pas de parts de marché mais de narratifs. Il veut que l’industrie décloisonne ses silos ESG (Environnemental, Social et de Gouvernance), qu’elle échange davantage et surtout qu’elle raconte autre chose que depuis cent ans. Il prend l’exemple de l’acier solaire, dont le récit lui paraît infiniment plus fort que celui de n’importe quel autre métal précieux, et il le résume par la phrase suivante : « Le soleil ne nous a jamais envoyé de facture, et il sera encore là longtemps. »
Et puis il y a les tests en cours, des bracelets en peau d’orange, des nano-plaquettes d’or 24 carats mélangées à un biotextile fabriqué à partir de déchets de production de fromage. Il en porte d’ailleurs un au poignet au moment de notre échange. Il le mettra à rude épreuve sur les trois prochains mois avant d’en analyser les résultats avec ses équipes.
Sa formule pour résumer tout ça tient en deux phrases qui disent tout de sa manière de voir : « Souvent on veut prendre la place de. Nous, on veut montrer des alternatives. »
Brique par brique
Nicolas Freudiger ne croit pas aux succès du jour au lendemain, ceux qu’on montre trop sur les réseaux sociaux aujourd’hui, et il le dit avec la tranquillité de quelqu’un qui a mis le temps qu’il fallait. ID, ça a pris des années, brique par brique, sans raccourci.
Il a construit une marque avant de construire un produit, il a décidé très tôt de ce qu’elle ne serait jamais, et il a refusé de l’argent pour qu’elle le reste.
Alors nous lui avons reposé cette même question posée par la journaliste du New York Times : quelle suite pour sa marque ?
Sans hésiter, Nicolas nous a répondu : “Billie Eilish, j’aimerais qu’elle porte nos montres dans les prochaines années”.
Ce portrait fait partie de la série « 10 entrepreneurs romands qui ont fait de leur marque une arme », réalisée par DARE, agence de branding et de consulting en Suisse romande.
